制筆行業(yè):消費(fèi)升級(jí),個(gè)性化、高端化受青睞

    一、文具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

        1、文具行業(yè)發(fā)展概況

        文具是人們?cè)趯W(xué)習(xí)、辦公、家居生活等文化活動(dòng)中使用的各種工具,隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷發(fā)展,文具的品類也不斷更新發(fā)展,現(xiàn)代文具用品大致可分為書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)教具、文體用品等多個(gè)細(xì)分類別。

        鉛筆屬于文具細(xì)分行業(yè),在辦公文具用品中始終占重要位置,其消費(fèi)群體以學(xué)生為主。中國(guó)鉛筆制造工廠誕生于20世紀(jì)30年代。1932年在香港九龍,國(guó)人投資將英商經(jīng)營(yíng)的鉛筆廠改建為大華鉛筆廠,是為中國(guó)第一家鉛筆廠。1933年又相繼出現(xiàn)了北京中國(guó)鉛筆公司和上海華文鉛筆廠。1935年留日歸國(guó)的吳羹梅在上海創(chuàng)建成立中國(guó)第一家能夠自己制造鉛芯、鉛筆板、筆桿及外觀加工的全能鉛筆制造工廠。1949年9月公私合營(yíng)的哈爾濱中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)鉛筆公司成立,該公司至今仍是全國(guó)鉛筆行業(yè)中規(guī)模較大的企業(yè)之一。

        傳統(tǒng)的鉛筆以木材為筆桿,石墨為鉛芯,需要消耗大量的木材,木材的大量砍伐違背了環(huán)保概念。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要,1969年,Teijin公司研究出了制造塑料鉛筆的方法,1973年夏天,美國(guó)Berol公司和日本Sailorpen公司幾乎同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)工藝。Sailorpen公司于1977年4月份開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)了塑料鉛筆。當(dāng)時(shí)的塑料鉛筆,鉛芯用石墨和ABS樹(shù)脂混合制成,鉛表面由樹(shù)脂漆涂抹覆蓋,由三臺(tái)擠出機(jī)將三種原料混合制成,大幅簡(jiǎn)化了鉛筆的生產(chǎn)工藝。與傳統(tǒng)木質(zhì)鉛筆相比,Sailorpen公司試生產(chǎn)的全塑料鉛筆使用起來(lái)更流暢,不會(huì)把紙和手弄臟,價(jià)格與一般的鉛筆相差無(wú)幾,塑料鉛筆開(kāi)始流行起來(lái)。1993年,德國(guó)一家文具制造商研制了一種連續(xù)制造塑料鉛筆的生產(chǎn)線,一小時(shí)能生產(chǎn)大約7000支鉛筆,鉛筆直徑為7.5毫米,長(zhǎng)約169毫米。這種塑料鉛筆比木質(zhì)鉛筆所需的生產(chǎn)成本低,而且可以做成各種形狀,如刻花形、鋸齒形、心形等。

        歐美、日本等國(guó)家的文具行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與積累,在全球文具行業(yè)中曾已占據(jù)主導(dǎo)地位,但由于人工成本、環(huán)保等因素,中低端的文具制造環(huán)節(jié)已逐漸轉(zhuǎn)移至中國(guó)、印度、越南等東南亞國(guó)家,并逐步過(guò)渡到以品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料研發(fā)等階段。

        2、國(guó)內(nèi)制筆行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)趨勢(shì)

        經(jīng)過(guò)近20多年的發(fā)展,中國(guó)已成為筆類產(chǎn)品的重要制造基地。制筆行業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)能等都已實(shí)現(xiàn)大幅提升,但在制造技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品研發(fā)等方面,與歐美、日本等國(guó)仍存在一定差距。行業(yè)發(fā)展整體已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期,筆類產(chǎn)品的產(chǎn)銷和出口創(chuàng)匯經(jīng)歷過(guò)高峰期后,行業(yè)的增長(zhǎng)速度相對(duì)平穩(wěn)。

        制筆行業(yè)的下游消費(fèi)者包括數(shù)量龐大的學(xué)生群體、各類企事業(yè)單位、政府部門(mén)等,市場(chǎng)需求巨大,2014年我國(guó)文具行業(yè)文教辦公用品公司營(yíng)收達(dá)到868.81億元,同比增長(zhǎng)10.49%。筆類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展整合后,企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)逐漸分化,一部分中小企業(yè)通過(guò)不斷地整合集聚逐步形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體,開(kāi)始走品牌運(yùn)營(yíng)路線,更加注重品牌形象和營(yíng)銷渠道的建設(shè),一部分企業(yè)則定位于OEM/ODM生產(chǎn)。制筆行業(yè)的企業(yè)逐漸呈現(xiàn)梯形結(jié)構(gòu),按企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和年銷售值大致可分為四個(gè)梯隊(duì)。

        第一梯隊(duì):年銷售值已達(dá)2億到20億,基本上為品牌文具企業(yè),如晨光文具、真彩文具等,這一梯隊(duì)已成為中國(guó)制筆行業(yè)的排頭兵,在國(guó)際上也具有一定的影響力,他們的銷售網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)人世界主要采購(gòu)商的主流通道。此類上規(guī)模的企業(yè)多已成為公眾公司,融資渠道廣泛,無(wú)論市場(chǎng)拓展能力、融資能力、研發(fā)能力等都較為雄厚,其數(shù)量雖不多,但銷售值卻占了全國(guó)制筆行業(yè)年銷售值的近三分之一。

        第二梯隊(duì):年銷售值在近1億到2億左右,主要分布在各區(qū)域經(jīng)濟(jì)中,成為該塊狀經(jīng)濟(jì)中的佼佼者。這部分企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng),市場(chǎng)應(yīng)變能力逐年提高,在品牌運(yùn)作上已獲得中國(guó)制筆行業(yè)名牌或省市級(jí)名牌,企業(yè)經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定,具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

        第三梯隊(duì):年銷售值在2千萬(wàn)到1億元,這一梯隊(duì)企業(yè)較多,通過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng),企業(yè)規(guī)模從小到大,但由于自身的技術(shù)素質(zhì)和創(chuàng)新能力還跟不上企業(yè)的發(fā)展,往往造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中成為同行擠壓的對(duì)象。相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng),在企業(yè)發(fā)展中,億元的銷售額是其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

        第四梯隊(duì):年銷售值在幾百萬(wàn)到一二千萬(wàn),這一梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量眾多,競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,這幾年隨著市場(chǎng)需求的變化,這類企業(yè)也得到了一定的發(fā)展,其產(chǎn)品以價(jià)廉得到采購(gòu)商的青睞,有的也成為大公司的定點(diǎn)加工合作伙伴。但由于企業(yè)規(guī)模較小,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,在行業(yè)整合集聚中成為整合對(duì)象,在應(yīng)對(duì)成本上升,企業(yè)微利、無(wú)利經(jīng)營(yíng)中成為犧牲品。

        近年來(lái),國(guó)內(nèi)文具產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)品牌化、個(gè)性化的趨勢(shì),品牌文具連鎖店不斷涌現(xiàn),文具銷售終端連鎖化的特征明顯,國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的新局面。

        1）文具消費(fèi)趨于品牌化、個(gè)性化

        筆類書(shū)寫(xiě)工具在日常學(xué)習(xí)、工作中使用頻繁,隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的提升,消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平、終端形象、用戶美譽(yù)度等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括,凝聚了企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù),會(huì)廣泛地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

        2）文具銷售終端趨于連鎖化

        隨著文具消費(fèi)品牌化趨勢(shì)的加強(qiáng),品牌文具商不斷推廣連鎖經(jīng)營(yíng)的模式,普通文具店也呈現(xiàn)出積極參與連鎖加盟的趨勢(shì)。普通文具店曾是文具銷售的主流渠道,但由于進(jìn)入門(mén)檻低,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,很多普通文具店因管理不善、資金不足等原因造成盈利能力較弱,經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定甚至被淘汰。加盟品牌文具連鎖經(jīng)營(yíng),有利于改善門(mén)店形象,提升銷售產(chǎn)品的品質(zhì)定位,一定程度上增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,因此近年來(lái),文具銷售終端連鎖化趨勢(shì)顯著。

        3）文具消費(fèi)注重個(gè)性化、高端化

        目前學(xué)生、年輕的辦公一族更青睞于創(chuàng)意化、個(gè)性化、時(shí)尚化的文具,這類文具往往具備獨(dú)特的創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)、外觀新穎時(shí)尚、色彩艷麗,能滿足基本的功能性需求,也大大提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。同時(shí),在繪圖、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)及禮品等領(lǐng)域,專業(yè)的高端文具消費(fèi)群體在不斷增加,專業(yè)性強(qiáng)、品質(zhì)佳、價(jià)值較高的高端文具逐漸成為推動(dòng)文具消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

        二、國(guó)內(nèi)文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

        1、中國(guó)制筆協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示,2014年,我國(guó)文具行業(yè)文教辦公用品公司營(yíng)收868.81億元,同比增長(zhǎng)10.49%,2015年前10月同比增長(zhǎng)9.09%,相比2011年的20.63%的增速有所下滑。出口疲弱是拖累文具制造業(yè)增長(zhǎng)的主因,2011年至今每年的出口交貨值增速均低于5%。相比而言,內(nèi)銷增長(zhǎng)較快,2011-2014年CAGR為25%,受宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩?fù)侠?2014年與2015年前10月內(nèi)銷增速下滑較明顯,但仍維持20.22%和14.14%。2、中國(guó)文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

        （1）我國(guó)文具人均消費(fèi)水平較低,未來(lái)文具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)文具市場(chǎng)容量約為1,500億元（215億美元）,占全球文具市場(chǎng)規(guī)模（2,500億美元）的8.6%,與20%的人口占比不符。中國(guó)人均文具消費(fèi)105元/年,較世界平均水平240元/年偏低。我國(guó)居民人均可支配收入一直呈上漲趨勢(shì),近年來(lái)增長(zhǎng)率雖有所放緩,但仍保持在較高水平,預(yù)計(jì)未來(lái)隨著人均可支配收入的上漲,我國(guó)人均文具消費(fèi)將逐步趕上世界平均水平。（2）全面二胎政策有利于文具主力消費(fèi)群體的擴(kuò)大。2015年10月全面二胎政策的出臺(tái),將有利于文具的主力消費(fèi)群體學(xué)生群體的擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測(cè),去除符合“單獨(dú)二孩”條件的家庭,處于生育年齡的“全面二胎”受益家庭大約有6,000萬(wàn)左右,按照“單獨(dú)二孩”第一年10%左右的申請(qǐng)比例,預(yù)計(jì)“全面二胎”對(duì)每年新增人口的影響為600萬(wàn)左右。

        3、國(guó)內(nèi)制筆行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模展望

        基于目前國(guó)內(nèi)人均書(shū)寫(xiě)工具消費(fèi)水平還較低,隨著國(guó)家教育投入的進(jìn)一步加大、居民可支配收入的消費(fèi)意識(shí)的升級(jí),未來(lái),制筆內(nèi)需市場(chǎng)仍將快速增長(zhǎng):一方面,國(guó)內(nèi)人均書(shū)寫(xiě)工具消費(fèi)水平與美國(guó)、日本等國(guó)家的差距仍然比較明顯。根據(jù)中國(guó)制筆工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2008年時(shí)美國(guó)、日本等國(guó)家的年人均書(shū)寫(xiě)工具消費(fèi)就已超過(guò)100元,而目前國(guó)內(nèi)的年人均書(shū)寫(xiě)工具消費(fèi)僅在10至15元之間,后續(xù)增長(zhǎng)空間依然巨大。

        另一方面,制筆行業(yè)的發(fā)展與國(guó)家教育投入密切相關(guān),國(guó)家在“十二五”期間,教育投入將進(jìn)一步加大,制筆行業(yè)必將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)的分析數(shù)據(jù),國(guó)家教育投入占GDP的比重每增加0.5%,制筆行業(yè)銷售產(chǎn)值大約能夠增長(zhǎng)25億元,按照行業(yè)特點(diǎn)估算,25億元的銷售產(chǎn)值約可以帶來(lái)50億元的新增市場(chǎng)規(guī)模。

        三、行業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)特征

        1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

        據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì),全國(guó)約有8,000多家文具生產(chǎn)企業(yè),其中近九成企業(yè)的年銷售額均低于1,000萬(wàn)元,銷售額大于1億元的僅占1%。在這90%的文具生產(chǎn)企業(yè)中,超過(guò)70%以上的競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品,且品類比較單一,文具制造企業(yè)分布分散,行業(yè)集中度低。我國(guó)文具制造企業(yè)分布不均衡,呈現(xiàn)“沿海多、內(nèi)地少,南方多、北方少”的特點(diǎn)。單純的進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)制造,而不具備品牌經(jīng)營(yíng)和銷售渠道建設(shè)能力的企業(yè),將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

        2、出口退稅政策風(fēng)險(xiǎn)

        國(guó)內(nèi)制筆企業(yè)多進(jìn)行貼牌生產(chǎn),公司產(chǎn)品以出口為主,享受出口商品免抵退稅政策,出口退稅占企業(yè)凈利潤(rùn)的比例較高,增值稅出口退稅政策對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在重大影響,如果未來(lái)出口免抵退稅政策取消,或者出口退稅率發(fā)生變化,將影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,從而會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果以及現(xiàn)金流產(chǎn)生不利的影響。

        3、匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

        制筆行業(yè)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步飽和,紛紛開(kāi)拓海外市場(chǎng),出口型企業(yè)的外銷收入比重較高,對(duì)人民幣匯率波動(dòng)較為敏感,今年來(lái)隨著人民幣國(guó)際化趨勢(shì)的發(fā)展,人民幣匯率波動(dòng)加劇,若人民幣升值將直接影響行業(yè)出口產(chǎn)品的銷售價(jià)格及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,并造成匯兌損失,若人民幣貶值將提升行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。人民幣匯率的波動(dòng)將大幅增加的匯兌損益的風(fēng)險(xiǎn),給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

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