差異化營(yíng)銷，從沖動(dòng)到忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略

   為什么消費(fèi)者要選擇你的產(chǎn)品？他們又憑什么長(zhǎng)期忠誠(chéng)于你的品牌？
 
        除非你能長(zhǎng)期提供他們某項(xiàng)滿足，不僅如此，你還需要讓他們知道：你是多么的與眾不同，你又是多么的不可替代。 差異化營(yíng)銷，就是要讓你的產(chǎn)品、服務(wù)和而不同，讓消費(fèi)者有某項(xiàng)特定需求的時(shí)候首先想起你。
 
        1基于價(jià)格的差異化
  
        價(jià)格的差異化是最為常見(jiàn)的一種營(yíng)銷策略，假如你賣(mài)中性筆，在品質(zhì)一樣的情況下，你的中性筆比隔壁家便宜五毛錢(qián)一斤，顯然你會(huì)賣(mài)得更多，也可能掙得更多，這便是“薄利多銷”——許多商家打折、返利、買(mǎi)贈(zèng)的營(yíng)銷理論依據(jù)。 
 
        但讓利的策略并不是放之四海而皆準(zhǔn)，薄利多銷成立的基礎(chǔ)是“該商品價(jià)格彈性e>=1”，也就是說(shuō)人們選擇該商品對(duì)價(jià)格的敏感程度很高，便宜了多買(mǎi)些，貴了少買(mǎi)點(diǎn)，不在你這買(mǎi)，還能在隔壁買(mǎi)。 
 
        價(jià)格的差異化很難維持，而且稍有不當(dāng)還將損失品牌力。恒大冰泉?jiǎng)傔M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)定位中高端瓶裝水，賣(mài)5元/500ml，不到一年，產(chǎn)品價(jià)格便開(kāi)始下調(diào)，直到在大學(xué)城2元買(mǎi)一送一。這是典型的價(jià)格策略失敗的案例。 
 
        高價(jià)給消費(fèi)者的第一印象是高品質(zhì)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)樹(shù)立高位形象有幫助；低價(jià)能夠刺激購(gòu)買(mǎi)，特別是沖動(dòng)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者“撿便宜”心理。但價(jià)格策略不可持續(xù)，只能夠滿足消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，是競(jìng)爭(zhēng)中的下策。 
 

2基于故事的差異化

        為什么大家喜歡寶馬汽車？不是因?yàn)樗男阅芑蛟O(shè)計(jì)，僅僅是因?yàn)樵?jīng)有人告訴我寶馬公司是生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的，“連飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)都能生產(chǎn)，汽車的性能該有多牛逼啊！”

        另外一個(gè)例子，每次有朋友到北京，總不忘推薦吃吃全聚德的烤鴨。其實(shí)烤鴨的味道很一般，而且略顯油膩，但不吃的話總覺(jué)得少點(diǎn)什么，因?yàn)樗坪酢翱绝啞?“北京”；“全聚德”=“正宗烤鴨”。
 
        全聚德?lián)碛幸粋€(gè)悠久的故事：至今已有超過(guò)140年保持火種不斷。在2014年3月全聚德前門(mén)老店全面整改裝修期間，全聚德還特意舉行取、存百年?duì)t火儀式，并制定了兩套方案保存火種，竭盡心力用故事傳遞給消費(fèi)者“正宗”的品牌價(jià)值。
 
        講故事是現(xiàn)在流行的營(yíng)銷策略，而且講故事有很多種，不僅可以講歷史，還可以講未來(lái)、講情懷。寶馬、全聚德的故事是讓你覺(jué)得他們很高大上，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜，并為這種崇拜埋單。而更好的故事，應(yīng)該是讓消費(fèi)者參與。
  
3基于體驗(yàn)的差異化
 
        體驗(yàn)其實(shí)就是一種參與，是為了讓消費(fèi)者成為品牌的一部分。 
 
        星巴克一直致力于營(yíng)造一種介于辦公和家庭的第三種場(chǎng)景，給消費(fèi)者以更舒適的體驗(yàn)。從店鋪的選址裝修，到內(nèi)設(shè)燈光，都極力為顧客營(yíng)造一種商務(wù)休閑的體驗(yàn)。
 
        可口可樂(lè)之前的slogan“開(kāi)懷暢飲”看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷。他不僅告訴了你這種行為的場(chǎng)景——“歡聚”；還告訴你這種行為的發(fā)生——“暢飲”！在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，我們可以通過(guò)更多現(xiàn)代化技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，比如虛擬呈現(xiàn)技術(shù)等等。
 
        差異化營(yíng)銷不僅是打造“與眾不同”，更是為用戶提供增值價(jià)值的過(guò)程，也是讓行業(yè)拓寬加深的努力。
 
        從價(jià)格到故事再到體驗(yàn)，是營(yíng)銷差異化的三個(gè)層次，也是消費(fèi)者從沖動(dòng)到忠誠(chéng)的不斷演化過(guò)程。