文具店也可以成為下一個(gè)7-Eleven

　提起零售店，7-Eleven已成為標(biāo)桿，業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：日本只有兩家零售店，7-Eleven便利店和其他便利店。對于我們文具零售店來說，7-Eleven有什么方面值得我們文具同行學(xué)習(xí)呢？今天我們通過7-Eleven的案例來思考。

在解讀顧客心理的基礎(chǔ)上開展工作

　　7-Eleven的締造者鈴木敏文認(rèn)為，在物資匱乏的時(shí)代，可以只憑經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式來做生意，但在物資過剩的消費(fèi)型社會，想要做好生意，不僅要懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)，還要了解心理學(xué)。

　　1、價(jià)格心理學(xué)：“中間價(jià)格”更受歡迎

　　所謂價(jià)格心理學(xué)，是指在價(jià)格設(shè)定方面，要從解讀消費(fèi)者心理入手。7-Eleven在打造熱銷品時(shí)，就會很巧妙的運(yùn)用到價(jià)格心理學(xué)。通過陳列三種相似產(chǎn)品，利用價(jià)格區(qū)別，來打造”中間價(jià)格”產(chǎn)品，使其成為熱銷品。鈴木敏文認(rèn)為，較之“極端價(jià)格”，“中間價(jià)格”更受歡迎。

　　打個(gè)比方來說，同一個(gè)品牌的鋼筆，店鋪中陳列3元和10元兩種價(jià)位，理所當(dāng)然，3元的鋼筆比10元鋼筆銷售的好，但當(dāng)加入20元的鋼筆時(shí)，10元的鋼筆則成為了三種商品里最暢銷的。

　　當(dāng)鋼筆只有兩種的時(shí)候，顧客并不能真正意識到10元的鋼筆質(zhì)量上的優(yōu)勢，當(dāng)顧客難以對品質(zhì)進(jìn)行比較的時(shí)候，自然會將價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為3元的鋼筆價(jià)格便宜，品質(zhì)看起來也不會太差。但當(dāng)三種鋼筆陳列在一起，顧客就可以通過價(jià)格、品質(zhì)兩方面來評估商品的價(jià)值了。

　　2、數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者心理

　　7-Eleven在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，也區(qū)別于常用的“ABC”分類法。在“ABC”分類法中，A級為“熱銷品”，C級為“滯銷品”，然而，這種方法卻有著不容忽視的缺陷。如果X商品銷量為100個(gè)，V銷量為50個(gè)，Z銷量為30個(gè)，通過“ABC”分類法來看，X商品應(yīng)該是熱銷品。但是，倘若Z的庫存只有30個(gè)，而且一天之內(nèi)就售完，那么熱銷品應(yīng)該是Z才對。

　　所以并不能簡單的按照ABC分類法分類，在市場營銷中，必須要讀懂?dāng)?shù)字背后蘊(yùn)含的顧客心理和情感，在分析是否為熱銷品時(shí)，不僅要關(guān)注數(shù)量軸還要關(guān)注時(shí)間軸，從7-Eleven在的POS系統(tǒng)中，提取每個(gè)商品售完的具體時(shí)間，結(jié)合具體數(shù)字，這樣才知道那種商品才是真正的熱銷品。

　　3、促銷形式不同，銷量也不同

　　研究發(fā)現(xiàn)，同樣的促銷活動(dòng)，同樣的服務(wù)，同樣的商品，只要讀懂顧客心理，改變表現(xiàn)形式，就能發(fā)掘出顧客的潛在需求和購買欲。

　　例如，7-Eleven經(jīng)常會實(shí)施“百元均價(jià)飯團(tuán)”活動(dòng)，在打折的表現(xiàn)方式上，與其使用降價(jià)的形式，不如直接用“均價(jià)100元”更吸引顧客;同樣一種絞肉，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然本質(zhì)在完全相同，但實(shí)際購買時(shí)，顧客卻毫不猶豫選擇后者。

　　在“現(xiàn)金返還”活動(dòng)中，雖然“現(xiàn)金返還”相當(dāng)于變相打折，顧客需要去收銀臺付賬，然后去專門服務(wù)的柜臺返還現(xiàn)金，遇到人多時(shí)還得排隊(duì)，這對于顧客來說比直接打折要麻煩的多，可是，“現(xiàn)金返還”卻比打折更具有吸引力。

　　4、越是精選，顧客在選擇時(shí)越不會猶豫

　　7-Eleven為了盡量有效的利用店里有限的空間，會在種類豐富的主力商品中選取最受歡迎的幾款，貫徹貨架優(yōu)化戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)更高的營業(yè)額。優(yōu)化貨架為什么重要?如果一件商品能夠在貨架上占據(jù)足夠的空間，就能提高自身表現(xiàn)力，更有效的發(fā)揮其魅力。同時(shí)對于顧客來說，每件商品都能看得更清楚，更容易找到自己想要的商品。

　　一種可以熱銷的商品，經(jīng)過優(yōu)化后在貨架上擺上十幾二十個(gè)，就能夠賣出10個(gè)以上，可如果不進(jìn)行優(yōu)化，只在貨架上擺放三四個(gè)，就很容易因?yàn)椴黄鹧鄱幌M(fèi)者錯(cuò)過，變成滯銷品。

　　例如，在店內(nèi)相距較遠(yuǎn)的地方設(shè)置兩個(gè)貨架，一個(gè)貨架滿滿陳列著品種齊全的中性筆，共24種，而另一個(gè)貨架上則只陳列了精選出的6種中性筆。結(jié)果表明，購買陳列6種中性筆貨架上的人數(shù)更多。

　　陳列24種中性筆雖然也包含了潛在熱銷品，但由于實(shí)在太多，使顧客眼花繚亂，單件商品的表現(xiàn)力不足，絕大數(shù)顧客對麻煩的“選擇題”敬而遠(yuǎn)之，而最終造成顧客流失。

信息來源:互聯(lián)網(wǎng)