國(guó)產(chǎn)文具2019：顏值時(shí)代的口碑大敗退

國(guó)產(chǎn)文具正在復(fù)現(xiàn)日產(chǎn)文具的生長(zhǎng)邏輯。目前來(lái)看，大背景相似，但細(xì)節(jié)各異。

比如，日本百年文具品牌多是起步于單一品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)積累，而國(guó)產(chǎn)文具始于銷(xiāo)售代理的渠道便利，但二者背后都有著經(jīng)濟(jì)騰飛與教育政策帶來(lái)的人口紅利因素。

此后，頭部文具品牌凸顯，巨頭初現(xiàn)端倪。

01

第一抹晨光

在進(jìn)入文具制造領(lǐng)域之前，晨光的創(chuàng)始人陳湖雄做了近8年的韓國(guó)、臺(tái)灣文具代理商。依靠貿(mào)易與銷(xiāo)售代理，陳湖雄對(duì)大陸的文具市場(chǎng)頗具心得。

無(wú)貨可代的陳湖雄很清楚，在方興未艾的中國(guó)，文具是小行業(yè)大市場(chǎng)，此時(shí)入局文具自主生產(chǎn)正是好時(shí)候。

很快，陳湖雄組建了制筆團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始向文具產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，并先后在廣東、上海兩地組建了生產(chǎn)基地。

成立之初的晨光全稱叫做「中韓晨光文具」，這個(gè)名字一度讓人以為晨光是一家中韓合資的企業(yè)，但其實(shí)并非這樣，晨光是一家地地道道的國(guó)產(chǎn)文具商，之所以在名字前加上「中韓」二字是因?yàn)樵诔闪⒅酰?a style="box-sizing:border-box;background:0px 0px;color:#DD0000;transition:all 0.25s;">晨光文具的設(shè)計(jì)部開(kāi)設(shè)在韓國(guó)，生產(chǎn)基地在廣東。

如今稍加揣度，也可以理解。早年國(guó)產(chǎn)文具業(yè)勢(shì)弱，頂著舶來(lái)品名頭行事更為方便，在千禧年，中韓晨光聽(tīng)起來(lái)總是要比晨光來(lái)的有底氣。

到2004年，晨光文具在國(guó)內(nèi)已經(jīng)小成規(guī)模，并開(kāi)始建立自己的終端銷(xiāo)售店面。幾年時(shí)間，晨光的紅白黑三色標(biāo)遍地開(kāi)花，從一線城市到鄉(xiāng)村縣城，學(xué)校周邊隨處可見(jiàn)晨光樣板店。

此時(shí)的晨光以書(shū)寫(xiě)文具、學(xué)生文具為主，隨著渠道與品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，晨光逐漸開(kāi)始向著辦公文具發(fā)展。

2013年，晨光啟動(dòng)科力普辦公直銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)得力，國(guó)外對(duì)標(biāo)史泰博，通過(guò)電商、與大眾客戶的合約銷(xiāo)售以及和超大型客戶的定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

同年，晨光還通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)大店的方式探索文具市場(chǎng)天花板，這一階段涌現(xiàn)出晨光生活館、九木雜物社等走精品文創(chuàng)路線的文具銷(xiāo)售模式。

其實(shí)，晨光的發(fā)展歷史是無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)產(chǎn)文具廠商組合起來(lái)的生命線。

中國(guó)輕工業(yè)的發(fā)家鮮少是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，往往是民資企業(yè)自發(fā)的廉價(jià)組合工業(yè)，基本是到后期積累一定資源后，才轉(zhuǎn)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，投入資金進(jìn)行品質(zhì)提升，但往往很多文具企業(yè)尚還來(lái)不及積累資源投入研發(fā)就已經(jīng)面臨圍城了。

雖然基因不同，但在相似的社會(huì)背景與文化語(yǔ)境上，中日兩國(guó)的文具業(yè)一前一后走入時(shí)代舞臺(tái)，如今，也要在一個(gè)盤(pán)子里競(jìng)爭(zhēng)了。

02

文具業(yè)危機(jī)暗藏

與日本文具市場(chǎng)的發(fā)展相似，中國(guó)文具企業(yè)先是憑借經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及義務(wù)教育普及紅利實(shí)現(xiàn)了初步崛起，隨后又迎上大規(guī)模的辦公文具采購(gòu)，當(dāng)前正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期。

目前，國(guó)內(nèi)文具制造商數(shù)量有近8000家左右，但成規(guī)模的文具生產(chǎn)企業(yè)并不多，僅1500家左右，其中，年銷(xiāo)售量超過(guò)10億元的僅四家，分別是：晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博集團(tuán)、真彩文具。

這四家文具生產(chǎn)企業(yè)各自在細(xì)分領(lǐng)域里都實(shí)現(xiàn)了一定程度上的壟斷，比如晨光、真彩的書(shū)寫(xiě)文具、學(xué)生文具，齊心的辦公文具，廣博的本冊(cè)等。

但現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)文具的壟斷與日本文具的寡頭壟斷不同。國(guó)產(chǎn)文具，尤其是學(xué)生文具的市占率很大程度上是依靠對(duì)校園周邊商店的貨架鋪陳而來(lái)，線下渠道的終端銷(xiāo)售貨架有多大企業(yè)的盈利空間就有多大。

以晨光為代表的文具企業(yè)依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)體系、親民的定價(jià)以及比上不足比下有余的制筆工藝在國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)鮮有對(duì)手。

無(wú)論是從線下店的繁榮程度還是各大證券公司對(duì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀，國(guó)產(chǎn)文具都沉浸在市場(chǎng)一片向好，天地廣闊無(wú)間的憧憬里。

但事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)文具的繁榮很大程度上來(lái)自于早期文具市場(chǎng)品牌稀缺，需求廣闊的紅利。

這種模式看似是龐大無(wú)比的鋼鐵巨獸，但在新的零售業(yè)態(tài)面前則有幾分虛張聲勢(shì)。九木雜物社、晨光生活館這種精品文創(chuàng)面臨MUJI之類(lèi)雜貨店，而以便宜、高性價(jià)比著稱的校園周邊店又對(duì)上名創(chuàng)優(yōu)品這種遍地開(kāi)花的十元快銷(xiāo)店。

此外，國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展良好，在部分大城市里甚至能達(dá)到次日達(dá)的速度，網(wǎng)購(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)文具銷(xiāo)售的沖擊也不可小覷。

另一方面，在消費(fèi)水平提升的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一支筆不僅要好看更要好用。

03

一支筆引發(fā)的口碑?dāng)⊥?/span>

知乎有一個(gè)提問(wèn)：為什么國(guó)產(chǎn)文具發(fā)展停滯了?

這條問(wèn)題的回答有近八百條，高贊排名幾乎都將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了晨光，這在某種程度上預(yù)示著晨光文具的國(guó)民度。但與業(yè)務(wù)的遍地繁榮相比，在一眾回答里晨光的口碑稱得上是節(jié)節(jié)敗退。

回答中吐槽居多，槍口一律對(duì)準(zhǔn)晨光多年來(lái)只更換設(shè)計(jì)不優(yōu)化書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)。

「華而不實(shí)」是回答中出現(xiàn)頻率最高的詞，答主們不約而同地吐槽著晨光書(shū)寫(xiě)文具總是換殼不換芯。

這確實(shí)是現(xiàn)階段晨光的問(wèn)題，但其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)文具商的通病。

在早期，要占領(lǐng)低幼市場(chǎng)就必須要以新鮮有趣的設(shè)計(jì)吸睛，且單價(jià)還不能過(guò)高，在中小學(xué)文具店里，國(guó)產(chǎn)文具中一支筆的價(jià)格三至五元不等，替換芯的價(jià)格則更低，此階段的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)文具往往以好看不貴為第一要義。

晨光的創(chuàng)始人陳湖雄曾談過(guò)晨光的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

他說(shuō)，晨光幾乎每天都有新款產(chǎn)品上市，因?yàn)閷W(xué)生對(duì)文具的喜好變化很快，晨光必須每天提供新品。

這種戰(zhàn)略曾是晨光能在各大校園小店里制勝的殺手锏。設(shè)計(jì)別致，配色優(yōu)美的晨光筆在一眾單色塑膠殼中性筆里總是能脫穎而出。

但這種戰(zhàn)略固然能帶來(lái)業(yè)務(wù)增量，卻并不一定能帶來(lái)好口碑。

要知道，中小學(xué)階段的學(xué)生雖然是晨光最廣泛的使用群體，但大多數(shù)都無(wú)法獨(dú)立對(duì)一款文具作出評(píng)價(jià)。當(dāng)然，對(duì)于更多人來(lái)說(shuō)，他甚至無(wú)法體會(huì)到文具與文具之間的使用差異，也許這一次買(mǎi)的筆書(shū)寫(xiě)不順滑、漏墨、筆尖生澀，但可以滿足基礎(chǔ)書(shū)寫(xiě)需求，所以縱使文具有不足之處，也無(wú)傷大雅。

決定文具口碑的往往是另一群人。

到了初高中階段時(shí)，學(xué)生們需要長(zhǎng)時(shí)間握筆，此時(shí)，書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)，握筆舒適度反而比顏值要更重要，這一群人也是最關(guān)注文具質(zhì)量的人群，也決定著社交媒體上的品牌口碑度

且隨著年齡的增長(zhǎng)，這一部分人對(duì)文具的消費(fèi)能力也有了一定提升，挑選文具時(shí)并不局限于單價(jià)低的產(chǎn)品，也能消費(fèi)得起單價(jià)在五元以上的產(chǎn)品。

最重要的是，隨著人們?cè)谑褂酶黝?lèi)文具時(shí)逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)，書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)與性價(jià)比反而成為復(fù)購(gòu)的首要選擇。

依靠低價(jià)而占領(lǐng)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)文具也許會(huì)成為中小階段學(xué)生們不得不的選擇，但當(dāng)這群人隨著年齡增長(zhǎng)，掌握了話語(yǔ)權(quán)與自主權(quán)，并嘗試過(guò)書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)更好的進(jìn)口文具后很難不反過(guò)頭來(lái)倒打一耙國(guó)產(chǎn)文具華而不實(shí)。

事實(shí)也確實(shí)證明，晨光的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略雖然為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了可能，但也為品牌口碑埋下一個(gè)雷。

當(dāng)曾經(jīng)的用戶站出來(lái)，聲討晨光雖然款式設(shè)計(jì)日日更新，但書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)并沒(méi)有跟上設(shè)計(jì)迭代的速度時(shí)，這將比來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓還要可怕。

慣性是最牢固的枷鎖。晨光自己可能也沒(méi)有想到，曾經(jīng)引以為傲的戰(zhàn)略會(huì)成為如今消費(fèi)者口中最大的槽點(diǎn)。

一根筆、一沓紙，足以成為衡量世界的砝碼，而對(duì)于一個(gè)年輕的品牌來(lái)說(shuō)，口碑?dāng)”比绱髲B將塌。

04

文具業(yè)三十能立?

一直以來(lái)，書(shū)寫(xiě)工具都是文具中最重要的品類(lèi)。

對(duì)于一家文具生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一支筆好不好用可能直接關(guān)系到這一家企業(yè)的口碑。文具雖然不是嚴(yán)格意義上的快消品，但書(shū)寫(xiě)文具的使用頻率與更新速度卻與快消品的頻率相似。

在日本，僅書(shū)寫(xiě)工具這一品類(lèi)就孕育出三菱鉛筆、百樂(lè)、派通、斑馬等全球知名的龍頭企業(yè)，隨著口碑效應(yīng)的遞增，特別是三菱、百樂(lè)的影響力越加壯大。

顯然，國(guó)產(chǎn)文具業(yè)距離成熟期還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的路要走。

以學(xué)生文具與書(shū)寫(xiě)文具來(lái)看，縱使晨光坐上了國(guó)產(chǎn)文具的頭把交椅依然不能避免繼續(xù)與中小文具企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的窘境。

說(shuō)白了，晨光的攤子鋪得夠大，但牌子還是不夠響亮，依靠渠道優(yōu)勢(shì)縱然可以搶占較大的市場(chǎng)份額，但根本上沒(méi)有某件差異化的產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)用戶心智，因此在商業(yè)價(jià)值與品牌口碑上呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。

日本的文具品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的兼并整合，憑借過(guò)硬的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)占得一席之地，每一款經(jīng)典文具單品都有著不錯(cuò)的市占率，雖然更新頻率不高，但勝在口碑好，復(fù)購(gòu)率高。

國(guó)內(nèi)文具廠商與其在外殼上挖空心思，不如好好考慮如何打造一些高口碑爆款來(lái)擴(kuò)大自身品牌的美譽(yù)度。

否則，時(shí)不時(shí)殺出幾個(gè)像小米這樣的跨界電商，推出幾款品質(zhì)還行，顏值不錯(cuò)，價(jià)格不高的文具，輕而易舉就能抹殺掉老牌文具商辛辛苦苦攢下的微末口碑。

至于辦公文具，也并非一路高歌，對(duì)于晨光與得力來(lái)說(shuō)，這并不是一場(chǎng)有關(guān)爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的戰(zhàn)役，而是整個(gè)辦公文具面對(duì)電子化辦公、電商沖擊下的技術(shù)升級(jí)之爭(zhēng)。

雖然晨光2017年收購(gòu)了歐迪中國(guó)100%的股權(quán)，并因此吃下歐迪原有的外資辦公用品市場(chǎng)，但并不意味著就可以一勞永逸。

未來(lái)，無(wú)紙化辦公未必不會(huì)在中國(guó)普及。在新的環(huán)境下，企業(yè)辦公用品需求已經(jīng)從傳統(tǒng)辦公的書(shū)寫(xiě)紙質(zhì)用具，轉(zhuǎn)變?yōu)?a style="box-sizing:border-box;background:0px 0px;color:#DD0000;transition:all 0.25s;">計(jì)算機(jī)相關(guān)設(shè)備、茶水間一系列生活電器上。

這意味著，辦公文具廠商不僅僅要提升自身產(chǎn)品升級(jí)能力，還需要掌握良好整合能力。雖然當(dāng)前辦公文具正處于行業(yè)規(guī)模提升帶來(lái)的紅利期，但輕工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都并不一定來(lái)自文具生產(chǎn)領(lǐng)域。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的文具制造企業(yè)仍舊以中小制造商居多，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，也并未出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)性品牌，日本文具史上曾上演的兼并整合與絕地求生或許會(huì)在國(guó)產(chǎn)文具業(yè)里一一復(fù)現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)浪潮涌來(lái)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)人們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和使用壽命時(shí)，文具廠商們必然要通過(guò)質(zhì)的提升來(lái)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。